Hírek

2006.01.18. 18:18

Saját márkák csapdájában

Olcsó húsnak híg a leve – tartja az ismert közmondás, ám a saját márkás termékeket kínáló áruházláncok vitatják ennek igazságát. A márkaszövetség főtitkára a beszállítók megzsarolásáról beszél.

Dián Tamás

Gazdaságos, olcsó, akciós. Bár a magyar nyelvben több kifejezés is létezik a kedvező árú termékekre, idevágó szavaink változatossága meg sem közelíti azt a szintet, amilyen mértékben a saját márkás termékekkel a különböző áruházak polcain találkozhatunk. Hazánkban a nagy kereskedelmi láncok emblémáival ellátott árucikkek forgalma jelenleg meghaladja a százmilliárd forintot, részarányuk a napi fogyasztási cikkeken belül pedig eléri a 20 százalékot – azaz minden ötödik eladott termék saját márkás. Sokszor előfordul, hogy ugyanaz a gyártó többféle árucikkel is jelen van egy hipermarketben: van olyan terméke, amit a saját neve alatt forgalmaz, de ugyanezt (vagy legalábbis hasonlót) gyártja az adott üzletlánc saját márkás termékeként is. A vásárlók persze örülnek az olcsóbb alternatívának, de adódik a kérdés: vajon miért éri meg a beszállítóknak megteremteni saját konkurenciájukat?

[caption id="" align="alignleft" width="290"] Piaci önkannibalizmus, vagy jól kihasznált gyártói kapacitás? – fotó: Kallus György
[/caption]A Tesco szerint erre egyszerű a válasz: a kereskedelmi márkák segítenek kihasználni a gyártói kapacitást, s esélyt kínálnak arra, hogy a beszállító az üzletlánc közvetítésével esetleg más, szomszédos országok piacaira is szállíthasson. Danks Emese kommunikációs igazgató elmondta: Tesco gazdaságos jelzésű termékeikből jelenleg körülbelül 500-at forgalmaznak, egyéb saját márkás árucikkekből 1200-félét kínálnak, a Tesco Fitt termékcsaládból pedig hozzávetőlegesen 70-féle árufajtát tartanak számon. Ezek 90 százaléka magyar beszállítóktól származik. A termékek többsége párhuzamosan kapható, azaz az adott gyártó hasonló termékét más, bevezetett név alatt is kínálják. Danks Emese hangsúlyozta: a „gazdaságos” jelzés mindig a termékkategória legolcsóbb ajánlatát jelenti, míg a többi saját márkás árucikkük minősége megegyezik a piacvezető termékekével. Ugyanakkor cáfolta azt a felvetést, miszerint egyes beszállítókat csak akkor engednek be a kínálatukba, ha vállalják a saját márkás termékek előállítását is. Ilyesmiről szó sincs - szögezte le. A beszállítók számára a saját márkás termékek piacbővítési lehetőséget jelentenek. Saját maguk által teremtett konkurenciáról pedig azért nem beszélhetünk, mert a márkahű vásárlók általában ragaszkodnak az általuk már megismert és megkedvelt termékekhez.

Mindez persze még nem zárja ki a piaci önkannibalizmus verzióját, hiszen ha a beszállítók nem gyártanának saját márkát, a vásárlók a többi árucikkből elégítenék ki igényeiket – de ez csak elméleti felvetés. Érdekesebb megvizsgálni a többi áruházlánc helyzetét. Az Auchan nem forgalmaz saját márkás cikkeket, a Cora nem válaszolt a megkeresésünkre, a Metro viszont hajlandó volt beavatni a részletekbe. Tatár Csilla sajátmárka-menedzser elmondta: körülbelül 900-féle élelmiszert forgalmaznak az általuk bevezetett „Aro” jelöléssel. A beszállítók többsége egyéni névvel és saját márkás termékként is gyártja ugyanazt a típust – mondta. Ilyenkor lehet eltérő a tartalom. Az egyik ismert kekszgyár például nem pozícionálja olyan magasra az általa előállított Aro keksz minőségét, mint a saját nevével forgalmazott változatét. A Metro saját márkáinak árelőnye egyébként átlagosan 10-20 százalék között van, a részarányuk pedig a teljes kínálaton belül 10 százalék.

Saját márkás terméket általában a kisebb gyártók szoktak előállítani, a globális márkák ritkán kaphatók efféle öngyilkos piaci stratégiára - állítja Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkára, hozzátéve, hogy a piaci szereplőkön nagy a nyomás. Ott a gyár, a kapacitás, az emberek, akiknek munkát kell adni, ezért sokan beadják a derekukat. Az pedig már megint más kérdés, hogy olykor maguk az áruházláncok is gyakorolnak némi nyomást a beszállítókra, mondván: csak akkor engedlek be a te márkáddal, ha készítesz nekem saját márkás terméket is.

Az, hogy a saját márkás élelmiszerek tartalma mennyiben különbözik a többi, hasonló árucikkétől, nehéz megmondani, hiszen a pontos összetétel ismerete nélkül a megítélés általában szubjektív. Az azonban a márkaszövetség főtitkára szerint biztos, hogy a kereskedelmi márkák további térhódítása hosszú távon súlyos következményekkel járhat. Az árközpontú kínálat megöli az igazi márkák fejlődését, innovációját, ami pedig a piaci verseny motorja – jelentette ki a márkaszövetség főtitkára. De versenyjogilag is torz helyzetet hoz létre, hiszen a kereskedő egyszerre partnere és versenytársa a gyártóknak. A fogyasztói függés kialakítása aggodalommal tölti el a szövetséget, mint a titkár fogalmazott: minden beszállító, amely kereskedelmi márkát gyárt, hosszú távon a saját sírját ássa.

Homályban marad a gyártó

Azt, hogy a saját márkás termékek hol készülnek, manapság nehéz kideríteni. A magyar szabályozás ugyanis lehetővé teszi, hogy az árucikken csak a forgalmazót tüntessék fel. A gyártó kilétének homályban tartása általában kölcsönös érdek: a kereskedőnek azért jó, mert a terméken csak az ő emblémája olvasható, s ez a saját imázs erősítését jelenti. A beszállító pedig a névtelenséggel némiképp enyhítheti a saját maga által teremtett konkurencia hatását, hiszen a vásárló nem jön rá, hogy egy általa esetleg kedvelt márkát tart a kezében, csak épp „inkognitóban” – s így talán hű marad az eredeti, drágább termékhez. De praktikusabb oka is van a titkolózásnak: az a gyártó ugyanis, amelyről kiderül, hogy egy-egy saját márka erejéig elkötelezte magát valamelyik kereskedelmi lánc mellett, szinte biztosan „kiiratkozik” a többi, konkurens üzletlánc beszállítói listájáról.

Hírlevél feliratkozás
Ne maradjon le a szoljon.hu legfontosabb híreiről! Adja meg a nevét és az e-mail-címét, és mi naponta elküldjük Önnek a legfontosabb híreinket!

Ezek is érdekelhetik

Hírlevél feliratkozás
Ne maradjon le a szoljon.hu legfontosabb híreiről! Adja meg a nevét és az e-mail-címét, és mi naponta elküldjük Önnek a legfontosabb híreinket!